Mercato e Segmenti

Raramente un bene può soddisfare tutti, per questo i marketers, quando si riferiscono ad un mercato, non pensano ad esso in termini assoluti, ma in termini di "segmenti".
Due sono i parametri da considerare quando si parla di mercato: Interesse e Reddito dei clienti.

Le strategie di Marketing possono spingere o verso la produzione di un bene verso tutti o di più beni adatti a diversi segmenti. La seconda si basa sull'analisi delle opportunità e sulla creazione di una gamma di prodotti, ognuno destinato al proprio segmento, e consente di suddividere i rischi, di ampliare il volume d'affari e di avere una maggiore penetrazione, ma, allo stesso tempo, presenta maggiori costi di produzione, ricerca e distribuzione.
Per valutare il mercato, oltre all'analisi SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats), l'impresa deve identificare i segmenti e misurare le dimensioni attuali e potenziali della domanda. Questo condizionerà tutte le decisioni Strategiche e di Marketing Mix.
Fondamentale sarà disporre di tutte le informazioni possibili, per utilizzare gli strumenti più efficaci, per raggiungere risultati ottimali. Le decisioni che riguardano il mercato sono le più critiche poichè influenzano i risultati economici ed il  consenso interno ed esterno.  
Andremo quindi a considerare:

1. Il Mercato Potenziale
2. Il Mercato Disponibile
3. Il Mercato Disponibile Qualificato
4. Il Mercato Servito
5. Il Mercato penetrato

Il Marketing Strategico interviene nel Mercato Disponibile Qualificato, dove entrano in gioco le famose 3P: Partitioning (Segmentazione), Prioritising (Targeting) e Positioning (Posizionamento).
Il segmento è una delle aree in cui si può frazionare il mercato, rappresenta un gruppo di potenziali consumatori che posseggono caratteristiche omogenee, e si divide in base a fattori più o meno oggettivi, quali età, sesso, reddito, cultura, stile di vita...Si divide quindi il Mercato in Cluster omogenei, che al loro interno presentano caratteristiche eterogenee. Si decide di concentrasi su uno o più segmenti attraverso il targeting e si sceglierà il posizionamento strategico che si vorrà avere nella mente del consumatore.
Una volta entrati nella mente del consumer, si utilizzeranno le 4P del Marketing Operativo per arrivare al Mercato Servito e quello Penetrato.

I Tipi di Cambiamento

Il cambiamento implica, come visto, uno sforzo legato, spesso, ad una resistenza proporzionale alla complessità della struttura aziendale, a quanto è significativo il livello di cambiamento e al rischio che tale costituisce per l'impresa.
Possiamo individuare cinque tipi di cambiamento:

1. Per Trasformazione
2. Per Movimento
3. Per Ecologia dei Fenomeni
4. Per la Complessità dei Sistemi
5. Per Metamorfosi

Andiamo ora ad analizzarli nel dettaglio.

1."Cambiamento per Trasformazione": Avviene attraverso l’adattamento all’ambiente tutti i giorni; tutte le funzioni si adeguano all’ambiente esterno e si riorganizzano e perdurano anche se dovessero cambiare i vertici.
Come le specie cambiano così cambiano anche le imprese, con filiali e uffici che si trasformano.
Quindi la teoria della trasformazione prende in considerazione l'impresa sotto il profilo evolutivo, caratterizzato da quattro momenti: Costituzione (entità fisica), Sviluppo (di progetti), Maturità (presenza di più progetti che aumentano la complessità), Declino (il soggetto aziendale riportato ad oggetto che porta a uffici vuoti, dipendenti licenziati, clientela abbandonata alla concorrenza).

2."Cambiamento per Movimento": Non è necessario pensare ad una teoria evolutiva. Si dovrà essere bravi a gestire le forze che portano al cambiamento in flussi di produzione, gestione economica, distribuzione, comunicazione. Sarà il cambiamento ad orientare le forze e trasformarle in modo consapevole e strategico grazie al fattore tempo.

3."Cambiamento per Ecologia dei Fenomeni": Tutti gli agenti di un insieme sono in relazione di causa ed effetto. Agire su un punto significa agire sull'insieme della rete. Per esempio l'informatica ha portato dei mutamenti a catena che si sono imposti in tutti i servizi d'impresa.

4."Cambiamento per Complessità dei Sistemi": Il tutto v considerato come tutto, e non come somma delle singole parti. Deve essere superata l'interdipendenza tra i singoli organi, per accedere ad un visione globale. Ogni cambiamento particolare ha impatto su tutto il sistema formato da sottosistemi interconnessi.
Fondamentale: Comunicazione tra le parti forte rispetto le interferenze con l'esterno e ogni parte deve essere capace di accrescere la propria adattabilità ai bisogni dell'insieme.

5."Cambiamento per Metamorfosi": Questa teoria presenta due tipi di mutamenti: uno Naturale che procede da situazioni non verificabili e uno Volontario che nasce da un'azione coscente degli uomini. Ogni impresa è costituita da contrasti che rischiano di farla morire. Una volontà deve imporsi nell'impresa per opporsi alla decadenza.
Questa volontà deve creare un mutamento drastico, definitivo, senza ritorno, come quello della larva che diventa farfalla.
E' questa forse la situazione più difficile soprattutto se ci dovesse essere una buona comunicazione tra le parti che, comunicando tra loro, si possano coalizzare per resistere con forza al drastico mutamento. 

Resistenza al Cambiamento e "Quarta Era"

Il cambiamento, come già visto, rappresenta un passaggio da una situazione ad un'altra, crea trasformazione in situazioni, cose e cultura, producendo un aspetto nuovo ed una visione differente dalla precedente.
Questo perchè l'intero contesto aziendale è in perenne evoluzione: cambiano i comportamenti del personale, le loro competenze, le aspettative del mercato, le attese di alcuni o tutti gli stakeholders (dai fornitori alla pubblica opinione..).
La difficoltà sta nell'adottare i cambiamenti necessari per mantenere il sistema aziendale in grado di fronteggiare l'ambiente esterno ed interno, rispondendo con efficacia ed efficienza alle loro pressioni.
Fondamentale sarà riflettere sulle regole del cambiamento, sulla dinamica che lo caratterizza.
L'accelerazione del cambiamento viene spesso frenata dalla cultura e dalla struttura aziendale, che agiscono da gatekeepers e filtrano tutto ciò che modifica le situazioni date.
Fondamentale sarà la cosidetta "Knowledge Based Era", entrare nella quarta era, l'era della conoscenza, che possiede la duplice caratteristica di conservare e cambiare.

La conservazione riguarda il miglior utilizzo dei principi delle ere precedenti:

1. "Era raccolta e caccia": impresa come Clan che possono organizzarsi uno a danno dell'altro-

2. "Era Coltivazione e allevamento": centralizzazione del potere e autorità fondata su posizione formale, titolo di studio e il controllo burocratico del suo rispetto è rigoroso.

3. "Era industria e commercio": uso capitali finanziari, predominio dello spirito di competizione dei suoi corollari: produttività e specializzazione.

Il cambiamento riguarda una nuova organizzazione dove si uniranno: critica e invenzione, libertà e integrazione, autonomia individuale e prestazione collettiva, singole parti e struttura globale.
Non sarà quindi il destino a guidare l'impresa del futuro ma l'esperienza e l'intuito del management, la sua leadership e il coinvolgimento dei dipendenti; queste risorse sono tanto più efficaci quanto più possono far propri imput esterni per superare le resistenze interne.

"Fonte conexa"

Il Cambiamento

L'evoluzione di un'organizzazione dipende da tre ordini di cambiamento: 

1. Indotti dall'ambiente esterno:
Ricordiamo i cambiamenti sociali, come trends, popolazione, valori, stili di consumo,componenti sociodemografiche. Cambiamenti tecnologici, tenendo in considerazione materie prime energia e, in primis, innovazione. Cambiamenti politici, come legislazioni, relazioni esterne e politica finanziaria. Cambiamenti economici, come reperibilità dei capitali, possibilità di produzione e il marketing. Tutti contribuiscono a rendere l'ambiente esterno altamente complesso e in rapida evoluzione, in turbolenza. Per superare al meglio questi problemi bisogna sempre identificare gli obiettivi, le responsabilità all'interno dell'organizzazione e le competenze, dando sempre uno sguardo ai successi e i livelli di eccellenza raggiunti dai concorrenti, attraverso azioni di benchmarking. Il modo migliore per avere successo è pianificare obiettivi e strategie che portino ad un miglioramento continuo delle attività rispetto alla realtà esterna, anticipando sempre il possibile cambiamento. Questo è l'aspetto fondamentale, quello di cercare di influenzare i cambiamenti dell'ambiente esterno e non di aspettare passivamente che si verifichino!!
Questa è una metodologia che deve essere adottata sistematicamente nei vari settori, per generare un sistema di qualità ineccepibile applicato da tutti, in modo da creare integrazione nell'organizzazione.
Sarà fondamentale, infatti, la qualità del lavoro di ognuno in coerenza con il lavoro degli altri, per avere concordanza con i requisiti attesi dai clienti esterni e "interni" all'azienda, quali le diverse funzioni.

2. Indotti dalla mission e dal business dell'organizzazione : 
Attraverso l'identificazione dell'area di interesse dell'attività dell'organizzazione, identificando, definendo e, eventualmente, ridefinendo, quale sia il proprio business o obiettivo istituzionale.
Fondamentale sarà considerare l'evoluzione della mission, quindi pianificarla o ripianificarla.

3. Indotti dall'evoluzione interna:
La formazione permanente, che permette di acquisire nuove competenze per gestire il cambiamento esterno, e che soddisfi i bisogni di conoscenza dell'organizzazione nella sua evoluzione. Crea un cambiamento culturale interno, modifica l'insieme di comportamenti, che influiscono su ruoli e gerarchie interne.
 

L' Organizzazione di Marketing

Prima di continuare a parlare di Macroambiente, ritengo fondamentale presentarvi una sintesi del Processo di Marketing, in forma schematizzata, per avere una visione totale di quanto avviene nella funzione organizzativa.

Come possiamo vedere sono tre le fasi coinvolte tre di loro, sequenziali e propedeutiche: l'output di una fase rappresenta l'input di un'altra.
Partiamo dal Marketing Analitico dove grazie all'utilizzo di diverse matrici e tools, potremmo analizzare quello che è il Macroambiente, il microambiente e l'ambiente interno all'azienda.
Di conseguenza passeremo alle 3 P del Marketing Strategico: Partitioning (segmentazione), Prioritising (targeting) e Positioning (posizionamento).
Ultimo, ma non per importanza, il Marketing Operativo, dove intervengono le 4 P del marketing mix: Product, Price, Promotion, Place.
Grazie all'utilizzo di queste leve si riuscirà ad ampliare e ben definire il posizionamento del prodotto, cuore del mktg, e permettere la differenziazione dell'offerta (distintiva, sostenibile nel tempo, rilevante e percepita dal cliente).

Strumenti Analisi Macroambiente

Abbiamo analizzato, nell'ultimo post, un modo per recuperare dati su fattori sociali con la matrice del benessere.
Per quanto riguarda i fattori economici, l'azienda andrà ad analizzare  la produzione industriale nel settore di riferimento, reddito pro-capite degli abitanti, il numero dei consumers, il costo delle materie prime, il prezzo...
Per i fattori politico-legislativi, l'azienda dovrà informarsi su eventuali possibili cambiamenti delle normative ne settore: tassazione, tipologia di remunerazione, sicurezza sul lavoro...
Da tener conto anche dei fattori tecnologici, che grazie al loro impiego e all'elevato grado di innovazione, proiettano l'azienda fronteggiando le continue richieste di mercato.
Ultimo, ma non per grado di importanza, il mercato, che rappresenta il luogo di scambio che si crea tra i consumatori che acquistano un bene e l'azienda che lo produce.
Da ricordare sempre che i consumatori sono nel mercato e, per essere considerati tali, devono avere possibilità economiche ed interesse per il bene. La concorrenza invece è nel settore!!
La matrice Prodotto-mercato di Ansoff, riportata qui sotto, è un ottimo strumento per analizzare il mercatopermette di determinare quattro strade per incrementare il prorpio business, attraverso prodotti esistenti o di nuova concezione, in mercati esistenti o nuovi.
Aiuta a scegliere le strategie per ottenere i risultati previsti e le competenze da impiegare.

Market penetration (prodotto esistente in un mercato esistente): se si sceglie questa strategia la migliore cosa è conquistare i clienti della concorrenza attraverso politiche di prezzo; oppure investire in campagne pubblicitarie e di promozione per attirare nuovi clienti.
Product development (nuovo prodotto in un mercato esistente): Un'azienda che controlla già il mercato può decidere di inserire nuovi prodotti: è fondamentale però trovare clienti che lo acquistino!!
Market development ( prodotto esistente in un nuovo mercato): si ha quando un prodotto già esistente in un mercato viene esportato e rivolto ad un cluster di clienti differenti.
Diversification (nuovo mercato e nuovo prodotto): Strategia più rischiosa che richiede ingenti investimenti che garantisce, in caso di successo, i migliori risultati. 

Strumenti per l'Analisi Strategica del Mercato e della Concorrenza

Le Matrici sono strumenti che servono per l'analisi del posizionamento competitivo di una società rispetto alle altre in un determinato settore di riferimento.

Serviranno a determinare le strategie da perseguire per raggiungere gli obiettivi prefissati.

E' fondamentale che le strategie siano coerenti con gli scopi e gli obiettivi proposti, onde evitare che i piani strategici formulati dalle aziende falliscano causa poca chiarezza e difficoltà nella messa in pratica.

L' insuccesso di molte azioni di Marketing derivano spesso da una inadeguata o cattiva interpretazione delle informazioni.

Le matrici permettono di verificare la possibilità di affrontare le sfide del mercato, comparando le proprie unità strategiche, indicando al management le aree di competenza fondamentali.  

L'azienda è a contatto con il macroambiente, che rappresenta lo scenario in cui opera l'impresa stessa; è costituito da elementi tangibili, fisici quanto sociali, culturali e politici.

Lo scopo dell'analisi del macroambiente è quello di prefigurare le situazioni che stanno per verificarsi, analizzare gli avvenimenti per monitorare il cambiamento e predisporre gli strumenti necessari.

Due sono le variabili da tenere in considerazione: il comportamento nell'ambiente dell'azienda e le condizioni per successo e sopravvivenza e, il suo comportamento con la configurazione interna.

Raccogliere dati sul macroambiente servirà all'azienda a prevedere i trends di cambiamento con i quali dovrà confrontarsi e utilizzare le tecniche interpretative che ridurranno il rischio di errore come:

Benchmarking, permette di confrontare il livello di eccellenza di un'impresa con le migliori del settore e di conseguenza di migliorare.

Panel opinion leaders, per prevedere i trends futuri

Estrapolazione, si immaginano le evoluzioni dei trends in atto

What if, se le aziende nel futuro potranno o no evolversi secondo le previsioni

Quindi è nel mondo esterno la presenza più minacciosa per la sopravvivenza dell'impresa, essendoci scenari dove l'influenzamento è nullo o minimo.

Tali condizioni che l'azienda deve saper interpretare nel loro divenire sono: fattori sociali, economici, politici tecnologici e il mercato.

Uno strumento che tiene in considerazione i fattori sociali è la matrice del prodotto secondo il marketing del benessere di Kotler

Ovviamente i prodotti ottimali avranno una soddisfazione massima sia per il consumatore che per il benessere sociale; dalla parte diametricalmente opposta avremo i prodotti spazzatura, bassa soddisfazione del consumatore e basso benessere sociale; nel mezzo avremo i prodotti utopici dove la soddisfazione sociale sarà alta e bassa per il consumatore i prodotti seducenti con alta soddisfazione del consumatore e basso benessere sociale.